Казусът Повече бюджет = по-малко продажби. И какво да правим, ако ни се случи? – ПОРТОКАЛЕНА – студио за дигитални решения

Казусът Повече бюджет = по-малко продажби. И какво да правим, ако ни се случи?

16 март, 2021

Наскоро с нас се свърза клиент, който имаше ниска възвръщаемост на рекламната инвестиция във Фейсбук (ROAS – Return On Ad Spend) в онлайн магазина си. Беше му невъзможно да достигне до 3:1 (това означава 3 лв оборот за 1 лв реклама), а беше време бизнесът му да скалира, за да не започне да потъва в морето от конкуренция в пазарната му ниша. 

И тъй като това е третият подобен клиентски случай, днес решихме да обсъдим тук една от най-често срещаните причини за ниска възвръщаемост, за която обаче се оказва, че рядко се сещаме – уморените аудитории. 

Преди обаче да поговорим за тях, нека все пак преговорим какви други причини може да има за ниска рекламна възвръщаемост. 

Прочети нашите статии по темата:

И сега към казуса с уморените аудитории. 

Ако досега сте се занимавали с Фейсбук маркетинг, най-вероятно знаете, че един от похватите да разширите аудиторията, която купува от вас, е да й направите уголемен модел чрез lookalike аудитории. Тези аудитории притежават общите сходни черти на вашите онлайн купувачи и ни позволяват да достигаме до потенциални клиенти, които, макар че все още изобщо не познават (или не познават достатъчно добре) бранда ни, в определен момент биха купили от него. 

ПЕЧЕЛИШ ЛИ ОТ СЪДЪРЖАНИЕТО НА СТРАНИЦАТА ТИ ВЪВ ФЕЙСБУК?

По неписано правило Lookalike аудиториите конвертират добре и могат да бъдат устойчиво използвани в създаването на маркетинг фунии.  

Има обаче бизнес индустрии, като например козметичната и модната, в които конкуренцията е толкова силна, че борбата за Lookalike аудитории става безмилостна. Даваме пример – случвало ли ви се е, след като сте посетили сайт на козметичен бранд, в рамките на час да бъдете таргетирани от поне 3-4 други и непознати за вас козметични брандове? Всъщност става дума за много често срещано явление и означава, че в наддаването за вас, като потенциален клиент, участват поне 4-5 различни бизнеси с общи характеристики. 

Какво следва от това? Две основни хипотези. 

Първата е, че нерядко това означава, че обикновените стратегии за конвертиране от Lookalike аудитории не работят и че пътят на потребителското решение става по-дълъг. С други думи – човек няма да купи директно от бранда ви, ако види ваша реклама с призив „Купи сега“; ще трябва да се постараете повече, за да го съблазните. Това е т.нар. постепенно затопляне на аудиториите – според фазата на клиентското пътешествие към покупка, потребителят получава нужните стимули (безплатно съдържание, игри,  персонализирани оферти) така че да влезе на следващо ниво във фунията. 

И второ: заради невъзможността да се разшири по бърз начин конвертиращата аудитория, много често се обособява една тясна купуваща аудитория, към която се насочва целия рекламен бюджет по агресивен. Резултатът е претоварване – честотата на показване на реклами се повишава и това има обратен ефект: вместо да купуват от вас, потребителите ви започват да се отписват от рекламните ви канали и да се отказват от бранда ви. Ако не сте наясно с този механизъм, решението за намаляващите продажби, което ще ви се стори логично, е да увеличите рекламния бюджет. Но всъщност това решение ще доведе до още по-голямо пренасищане и съответно – възвръщаемостта ви ще е в свободно падане. 

Какво може да се направи тогава?

Досега опитът ни показва, че решението може би не е по вкуса на някои бизнес собственици, които са попаднали в омагьосания кръг на „повече бюджет – по-малко продажби“. Нашата стратегия се състои от няколко стъпки, които си провеждат паралелоно.

Стъпка 1: Оптимизиране на рекламния бюджет

Правилното уравнение за възвръщаемост на рекламния бюджет винаги е било: Х лева за реклама = N пъти по Х лв в продажби, като обикновено следим неписаното правило, че N>4, макар че не винаги може да се приложи в зависимост от бизнес нишата. Когато обаче пренаситите купуващата си аудитория с рекламни послания, а спечелването на нови аудитории е трудно или невъзможно с рекламната ви стратегия досега, то уравнението започва да изглежда така: 

2Х лева за реклама = N  пъти по X лв в продажби + Z, като Z e число, което е винаги по-малко от Х. Z може да е 0 или дори с отрицателна стойност. 

Тоест с увеличаване на бюджета не се наблюдава очакваната възвръщаемост от N пъти по 2Х, а дори и резултатът може да стане по-малък от Х. 

Нашата работа в този момент е да върнем положението към Х лева за реклама = NxX лв вв продажби, като целта ни е не да увеличин бюджета, а да оптимизираме числото N: за един и същи бюджет да имате по-добра възвръщаемост. 

Стъпка 2: Разширяване на аудиториите

Едновремено с оптимизацията на бюджета, опитът ни показва, че вкарването на нов трафик и постепенното му притопляне му чрез полезно, безплатно съдържание спомагат за разширяването на аудитории и бавно „завоюват“ купувачи сред преди недостъпните lookalikes. Информативни постове в социалните мрежи, тематични блог постове, безплатни обучителни видеа и безплатни консултации са едни от механизмите за обновяване на аудиторията. Имайте предвид, обаче, че то изисква време, тъй като спечелването на доверие е процес и трябва търпеливо да предлагате алтернативи на новите си последователи, които да не ги заставят агресивно да купуват. Това би означавало, че е препоръчително да не ги атакувате моментално с динамичен ретаргетинг или пък с реклама за конверсии.  

Този подход преразпределя разходите без да ги увеличава, като залага по-голяма инвестиция в съдържание и оптимизация на оставащия бюджет. Резултатите обикновено не закъсняват след 4-6 седмици (достатъчно време да запознаете новите аудитории с полезността на бранда ви). 

 

За да се свържете с нас за консултация или изграждане на рекламна стратегия, използвайте контактната форма по-долу.